热泵行业营销存在四大病症

热泵产品消费者认知程度低，市场品牌众多，质量良莠不齐，企业竞争无序、竞争层次低，厂商利润飞流直下。

厂商不遗余力，闹腾得沸沸扬扬，消费者反应淡漠，市场冷冷清清，反观太阳能行业，产品认知度高，品牌集中度越来越高。

热泵行业为什么会出现今天的局面？归根结底，问题还是出在热泵行业企业。本文从市场营销策略角度分析，一针见血指出，热泵行业企业营销策略4P中的产品、价格、宣传、渠道分别患上心脏病、疯牛病、狂躁症和偏头痛，致使热泵行业到了最危险的时候。

一、产品----企业的心脏病

【心脏病症状：体力活动时有心悸、疲劳、气急等不适，心律不规则，脉搏不规则，伴有各种类型的心律失常；发作严重时，几分钟之内直接死亡。】

热泵行业外人士在初步了解热泵热水器后，以他们的眼光来看，这应该是一个“钱”途光明的好行业，“钱”途无量的好产品。热泵的核心利益，即向消费者提供节能、安全的洗浴；热泵的本质特点就是节能。但当我们把眼光深入到这个看上去很美的行业就会发现，行业内大多数企业的产品核心利益都不能提供给消费者，产品的质量、稳定性等方面都无法保证，笔者认为，热泵行业患上一触即发的、致命的心脏病。

产品良莠不齐有钱没钱，生产空气源！热泵企业在2004年后有如雨后春笋，伴随大量夫妻工厂、手工作坊、罗丝刀工厂不断涌现；有从空调企业购买召回的问题产品拿来改装的，更有甚者从二手市场购买压缩机等配件来组装的；没有专业研发队伍、专业实验室，产品缺乏系统匹配，运行缺乏稳定性，产品粗制滥造，产品质量差，甚至没有化霜功能，何谈品质保证？

空气源或热泵本身就节能的代名词，节能效果差，把最本质的节能扔掉，又怎么能说是空气源或热泵？更何谈与太阳能、燃气、电热水器一比高低？有些企业贼喊捉贼，借口说没有国家标准；试问，热泵没有国家标准，但企业难道没有道德标准？

产品名称不统一有著名策划人士提出应该给空气源热泵取一个靓点的名字，消费者更容易接受，最经典的案例当属“浴室加热器”摇身变为“浴霸”，结果热销南北。

好的产品名称的确能够快速捕获消费者眼球，但就眼下的空气源热泵热水器的名字而言，很长很科学，消费者记住它已经很不容易的情况下，行业内部早已经乱作一团，有直呼其学名：空气源热泵热水器；有简称热泵热水器；有称之为空气源，有仿太阳能做法，称之为空气能……不一而足，热泵企业各自为阵，各自对外宣传，名称虽没有达到五花八门之势，但没有统一的宣传口径，形成不了合力，消费者也依旧是一脸茫然，却是不容否认的事实；反观燃气热水器、电热水器、太阳能热水器企业，宣传口径惊人一致，有限的资源在市场上却得到了最大限度的利用。

服务听天由命经销商或消费者享受产品售后服务乃天经地义之事，而在热泵行业里，能真正做到维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训的企业实属不易，一旦产品出手，货款到手，就已经与企业无关，遇上短命的或无良企业，那也只能打落牙齿往肚里吞。

质量可靠、运行稳定产品，负责任、服务到位的企业，有但不多，在江苏、广东都存在这样一两家企业。但一两个李逵难敌众多李鬼；甚至有企业离开李逵队列站到李鬼队伍中去，整个行业里滥品、杂牌充斥着市场，企业患上心脏病，一旦发作严重，破产倒闭也就在所难免了。

二、价格---企业染上疯牛病

【疯牛病症状：疯牛容易紧张、激怒；姿势和步态改变，难以站立，身体平衡障碍，运动失调；产奶量下降，体重下降；传染性极强，短时间内，疯牛以死亡而告终。】

不容否认，价格是企业竞争的主要手段之一，但竞争的前提是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的；空气源热水器刚上市不久，笔者在深圳参加热泵研讨会，广东某企业就叫嚣用“价格洗牌”策略来清理和统治市场；更多的是作坊式的小企业，他们缺乏有效的营销组合手段，只能高举价格大旗，一路疯杀下去，不管产品是否满足市场需要，不顾企业是否能长期发展和壮大，更不考虑行业发展的未来和空间。

价格疯降热泵降价如同疯牛病，在业内迅速蔓延、传播，行业企业全部中招，无一幸免。业内江苏、广东几家领军企业在最初坚守几个月后，最终开仓放价。产品价格高开低走，一路下跌，没有跌停；有人戏称，热泵产品价格，没有最低，只有更低！整个行业以割肉斩仓为代价，也仅换得现在不温不火的尴尬市场局面。本是同根生，相煎何太急？

行业透支

笔者认为，目前热泵热水器也仅处于市场导入期后期和成长期之间，正是企业需要资金积累和技术积累的重要阶段，但多数企业疯狂降价行为，却使行业产品大多方面停留在导入期或是成长期，而价格方面却过早的进入成熟期。整个行业遭到严重的透支，给未来发展留下严重的后遗症。

企业的产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况等多方面因素的影响和制约。正是因为企业仅考虑同行竞争，缺乏对产品需求价格弹性分析，才会出现“天生一副贵族相，市场表现却熊样”，既为贵族相，购买者对价格不敏感，需求价格缺乏弹性，适当高价又如何？

降价并没有带来市场销量的激增，降价也并不是成本下降使然。当前，原材料价格不断上扬，上游供应商一再提价，而作为空气源的制造商却没有几家能够有勇气和底气提高产品价格。以此下去，行业将再次丧失绝地反弹的绝好机会。惹得太阳能、燃气、电热水器企业坐山观虎斗，一旁窃喜。

三、宣传---企业患上狂躁症

【狂躁症症状：表现为自我感觉良好，情绪不稳定，好吹嘘夸大，常以敌意或暴怒对待别人的干涉和反对，发作严重时，呈重度兴奋状态，表现为活动紊乱而毫无目的或指向性，常伴攻击行为。】

企业通过各种方式，向目标顾客传递商品信息，帮助消费者认识商品所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为。但纵观热泵行业，仅管企业都深谙此理，却对此讳莫如深。

1、宣传不力

作为空气源商用机，不在主流媒体上对产品进行宣传尚可理解，毕竟专业性和针对性太强；但作为家用机----家庭消费品，却在主流媒体上难觅踪迹。

原因有三，一是行业缺乏领袖企业，为行业发展贡献力量；二是企业缺乏积累或利润空间；三是面对杂牌机横行的市场，企业缺乏大手笔宣传的信心。在区域市场，厂家宣传投入过少，经销商要么没有信心投放，要么无力投入，导致区域市场大规模宣传也是凤毛麟角。这就造成恶性循环，投入小→宣传少→销售少→宣传更小→投入更小……

2、虚假宣传

热泵厂商都深谙广告宣传的作用：宣传能够增加产品的销售量，改变公司产品销售的曲线的形状。因此，企业在资源有限的情况下，大肆进行虚假宣传，编纂美丽的营销故事，热泵行业听取蛙声一片，浮夸之风吹遍大江南北。

虚标产品参数在国家标准出台之前，虚标能效比值当属第一打假大案，渗案企业估计高达90%以上！一家比一家标得高，唯恐落后。额定工况下尚且知道自家产品能效比，而不利工况下，大多企业也只能凭感觉给能效比打折了。

编造营销故事明明D公司已经成立并生产销售产品了，中途仍要杜撰出个国外公司，然后编造“引进某国某公司技术，合资成立中国公司，再投资成立D”的谎言，让知情者愕然：先有子，后有父？D公司就这样披上了子无虚有的“外”衣，这个美丽的营销故事，堪称音响行业的“香武仕”，地板界的“欧典”。

标榜热泵之最分明是见到市场热泵火热进行中，才匆忙上马热泵生产，偏要在广告宣传里说自己是中国最早研发、制造企业之一；还有诸如标榜自己是热泵行业的先驱、先父。还有如第一、最大等，似乎不把这些词用在自己企业，就无法营销。

吹嘘产品质量企业产品广东市场上就已经问题不断，到处救火，偏要说自己的产品在长江流域的雪灾中毫发无损，还有人说2008冬天冰灾、雪灾不够大；产品质量一般，非得说比其它热泵节能多少百分比以上。

笔者并不否定企业深挖第一和最大、最早等营销卖点，但前提必须是诚信，如果编造谎言，吹大牛那就是企业缺乏诚信的表现。事实上，当大多企业都注重虚假宣传，以假乱真，而非潜心研发、生产、销售，维护市场稳定、健康、和谐发展，热泵行业难逃浮躁。

四、渠道---企业的偏头痛

【偏头痛症状：为阵发性搏动性头痛，常有恶心呕吐等消化道症状，在发作前后或发作时伴有一些特殊的表现，如眼肌瘫痪、耳鸣、偏瘫、失语、感觉异常、精神障碍等，不致命，但影响正常生活和工作。】

笔者最近拜访了一些经销商，他们普遍的反映是：生意难做，利润簿，竞争无序，越做越累，厂家没有或支持力度小。而热泵厂家的大倒苦水是：现在做得大、能力强的经销商越来越难找了。虽然经销商数量在变动中增多，但是销售量却没有明显增长，实在是难与燃气热水器动辄千万销售额的经销商相比。渠道，企业永远的偏头痛：

1、实力太小家用机经销商大多为夫妻店，没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库存管理、数据管理、客户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划。

2、低价竞争为了争夺客户、争取销量；或是为了挤压对手，导致当地各热泵经销商相互低价竞争，走上了与制造企业同一条不归之路。

其结果是：品牌力下降，经销商没有利润，反过来向生产企业提出降价要求，挟市场以令制造商。

3、能力偏弱经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力。加之生产企业市场投入较小，他们无法做到使当地消费者对热泵的认知、认可，成为知名度和占有率较高的产品。

4、缺乏忠诚度在神经脆弱的热泵市场中，厂商婚姻关系尤为突出；厂商婚后才发现对方有许多毛病：经销商埋怨产品质量存在问题、售后服务跟不上、承诺不兑现，没有配合自己市场需求降价，支持力度不够，厂家责怪经销商操控能力不强，资金、人力投入少，本来就不稳固的厂商婚姻关系，随时出现裂痕，要么同床异梦，各自寻求合适的继任者；要么一夜之间，分道扬镳。

5、模式简单目前热泵市场各企业采取的销售渠道模式比较简单也较为传统，表现出来都是一种简单的契约型、松散型而非紧密型的战略伙伴，以下三种模式最为常见：

直营模式，企业在各地开设分公司或派出业务人员直接经营；这种模式主要以商用机为主，家用机此种模式较少。企业或偏安一隅，只做企业所在地市场，商用、家用机一把抓。直营模式受企业实力和能力的限制，难以做强做大

经销制模式，厂家在各地建立派出机构，拓展渠道，由经销商负责经营；有些企业在合作前期派出业务人员进行辅导性工作，后期由经销商独立完成市场操作。经销制模式却又难逃“夫妻本是同林鸟，大难临头各自飞”的宿命。

直营+渠道经营模式，一种混合式经销模式，企业周边市场以直营为主，外埠市场采取经销制；

笔者认为，现在热泵行业内稍有实力的企业可以借鉴“格力模式”即在区域市场组建“利益共同体”，把区域内大的经销商捆绑到企业的战船上，共同占有区域市场；这种捆绑经销商的模式，既有助于规范市场，杜绝无序竞争，增加产品销量；捆绑模式又有助于吸引区域市场有实力、有能力的经销商，当属郎才配女貌；有助于双方建立稳固经销关系。    

后记

今年5月1日，热泵国家标准开始施行。笔者认为，热泵行业要获得健康有序的发展，仅靠一个国家标准，其作用是相当有限的。行业的健康，离不开各个企业健康的肌体。

当前，热泵行业中大多企业必须重新认识“质量是企业的生命”，而不是仅仅存留于企业墙壁上几个大字，让质量重新归位于热泵，企业以质量求发展。

树立品牌，打造热泵行业的蓝海。热泵企业要积极实施差异化竞争战略，企业要积极的创造需求，努力突破传统的血腥竞争所形成的红海。

成立行业协会，势在必行。行业自律，企业联手，把散兵游勇组织起来，共同规范行业秩序，攘外必先安内，共同打好价格保卫战！热泵行业企业只有共同面对现状，积极寻求更好的解决方法，才能使热泵行业全面引入健康发展轨道。

不断创新，保持领先。创新是一个企业发展的灵魂，企业不断在研发、技术、营销等方面创新，避免产品同质化、技术模仿化、宣传吹嘘化、渠道简单化，改变步履艰难的热泵企业经营现状，促进整个行业的和谐健康发展。

起来，不愿倒闭的企业，热泵行业到了最危险的时候，起来，起来……